今年度、水産部門の指導にあたって
（有）全日本調理指導研究所 樋口知康
水産部門の指導という仕事に携わってから20年を超え、最近改めて強く感じていることがあります。
それは「対面販売の重要性」というものについてです。
魚売場の一角に「対面販売」のスペースを設け、そこでの接客を重視した形で魚を販売しているところは、総じて評判の良い魚売場であることが多いのです。
パックした魚を並べるのが仕事？
スーパーの魚売場というのは、歴史的にプリパッケージでの販売方法と併行した形で進展してきましたから、ある意味で「パックした魚を並べるのが仕事」という風に思い込まれてきた側面があります。
そのような歴史を経てきた結果、最悪の例では昼までにバタバタと急いで商品を出し終えたら、午後の仕事は翌日の商品陳列を合理的に進めるために「翌日分の仕込み」作業をすることに精を出し、夕方のピーク時であっても小売り業の販売人として「商品を売込む」ことはほとんどないという、小売業ではなくまるで製造業のような働き方をする魚売場も珍しいことではありません。
この「仕込み商売」というのは、昔から肉部門では当たり前のように行われてきた手法のようで、前日の内に仕込みという前段取りをしっかりやっておけば、翌日の朝の段階からほとんどの商品が並ぶことになり、開店時のチャンスロスを起こしにくいというメリットを享受してきたと聞いています。
魚の仕込み商売
その肉部門における成功手法というのを、ある時期に何処かで誰かが魚部門に持ち込んできたことから「魚部門の凋落」が始まったのではないかと私は考えています。
肉部門の商品というのは、基本的に「牛豚鶏の3アイテム」を何百種類ものSKUに細かく展開して、様々な料理用途に展開していけば良いのですから、お客様はプリパッケージされた商品であっても、それほど詳しい説明を求める必要はありません。
ところが魚はどうでしょう。肉のように3アイテムなんかではなく、魚部門全体ではSKUではなくアイテム（魚種）で「100アイテム」くらいは普通であり、生魚だけに限ったとしても最低で30アイテムくらいは珍しくないのです。
しかもそれらの魚が肉のように料理用途別の商品になっているかというと、そうではなくて生魚などは「丸のまま」ほとんど包丁が入れられていない「商品」も当たり前のように並んでいます。
肉の商品というのはお客様がこれらを買って帰って、下味をつける簡単な料理の準備をして、フライパンなり鍋なりに入れたらすむというのに、魚売場に並んでいる商品はどうでしょうか。普通のお客様にとってはとてもハードルの高い「魚の調理」を平気で求めているような商品が、魚売場には数えきれないほどたくさんパックされたままで並んでいるのです。
そうであれば、肉部門のように全てのアイテムを100%SKUに調理すれば良いではないかとなると、残念ながらそれを可能とするには「広大な売場スペースとたくさんの調理作業人員、そして多くの作業時間」が必要となってしまいますから、これは言わば夢物語の世界となってしまいます。
生魚を忌避するのか、強化するのか
その対応策として執られてきた手法の一つが「調理済みの冷凍魚や塩干魚を増やして、調理が必要な生魚のアイテムを極力絞り込む」ということであり、多くの大手スーパーと呼ばれるところでは、基本的にこの方向性の手法を執ってきました。
そして今やその結果として、大手スーパーと称されている会社の店で、魚売場として素晴らしい魅力を持っていると評価されるところはほぼ皆無という状況に追い込まれてしまったのです。
そのいっぽう、全国各地のいたるところには「魚売場が店の看板」として大きな魅力を放っている中小のスーパーがアチコチに点在しており、それらの魚売場の魅力を店の特徴としているスーパーの中には、お客様から「魚はここでしか買えない」というような絶大な支持を受けているところもあります。
全国各地に点在する「魅力ある魚売場を持つスーパー」を十羽一絡げで評価することなんかとても出来ることではなく、それぞれの店にその特徴や良さを持っているのですが、概してこのような中小に属する規模の評判の店で言える事の一つは、大手スーパーが強化することを躊躇っている「生魚」に力を入れているということです。
対面売場が存在する意義は理解されているか
そして生魚の販売方法として共通した特徴として、もちろんこれは全てではありませんけれども、魚売場の一角に「対面売場」を設けていることが多いのです。
対面売場にも色々な方法があって、生魚を氷の上で裸売りするオーソドックスな手法から、生魚をフィルムで巻いて疑似的な裸売りをしているところ、そしてパッケージ商品を集合陳列して対面販売に近い形を執っている店とか、それぞれ店独自で色々な工夫がなされています。
なかでも、やはり何と言っても対面販売の王道というのは「生魚を氷の上で裸売りするオーソドックスな手法」にこそあるようで、そこではケース後ろのパイプや天板に置かれた機械から直接ミストが出ていたり、また対面売場の後方には壁がなくオープンの作業場になっていて、その作業場から対面売場の前のお客様のところへ、従業員がササッとフットワーク良く出てくることが出来ます。
このようにフットワーク良くお客様のところへ近寄って接客が出来るようにと、魚売場にはこのような構造の対面売場が設けられているにもかかわらず、この与えられた構造を充分に活かそうとしない従業員の姿勢や態度というのがあると、これには本当に残念なものを感じます。
ミスト発生器のような機械設備もそうなのですが、どんなに優れた高価な機器が売場に備えられていても、そこで働く人がその機械や設備の意味を理解して、これを有効に活かそうとしないならばまさに猫に小判でしかありません。
つまりこれは、たぶん従業員のみならず、その上司や店長、ひいては経営トップまでをも含めて、対面販売の重要性や意義というものが、しっかりと理解され整理されていないから、このようなことになってしまっているだろうと思います。
対面販売は黄金の法則
対面販売は魚売場にとって非常に重要なことだと私は考えているのですが、これをここで誰にでも納得いただける長い論文のような説明をするのは、紙面の目的とすることからはやめておこうと思います。
しかしこれまでの私自身の魚小売り現場での経験や、魚のコンサルタントとして学んできたこと、更にはここ数年何度も足を運んで見聞してきた欧米を始めとする諸外国の魚事情などから、最近自分の頭の中で確信するに至ったものがあります。
それは魚売場にとって「対面販売は黄金の法則」だということです。
対面販売は「魚売場の全てではない」けれども、これは「魚売場にとって、なくてはならない」販売手法だと思うようになったのです。
魚という商品の持つ特性からすると、肉部門の物真似のような販売方法をやっている限り売上は伸びないのであって、魚が持っている根本的な資質でありながら、それはメリットであり、逆にデメリットとしても存在している側面というものを、頭から否定することなく柔軟に受入れながら活かしていくことが必要です。
魚売場の歴史はこれまで効率的な販売方法を確立するために、パック販売などの手法を導入してきたのですが、その効率的だと考えられてきた手法を押し進めることによって、お客様が魚の商品はこうあってほしいと望むニーズから離れてしまうことも生じることになり、これがネックとなって魚の売上は伸びなくなってしまった側面もあると考えます。
つまり魚の商品は、肉の商品のように数少ないアイテムを数多くのSKUに展開することでお客様のニーズに応えるような事は「魚の根本的な特性からして出来ない」のです。
魚の商品というのは、プリパッケージによる商品展開によってお客様の満足度を高めることには限界があるとするならば、それに替わり得る販売方法を肉とは違った方法で確立しなければ、魚の売上はこの先伸びていくことはなく萎んでいってしまうことも考えられます。
こういう魚の根本的な特性を理解した上で、プリパッケージでは実現不可能な販売方法がプラスアルファの設備や体制として必要だと認識したスーパーが、今や全国各地の魚売場を看板とする繁盛店となっているのではないかと思います。
私は魚のプリパッケージの販売方法というのを、そもそも頭から否定するような考えを強調しているのではなく、プリパッケージによる魚商品の販売法ではお客様の満足度を高めることが難しい部分を、対面販売という販売手法によって補っていく必要性があるということを強く主張したいのです。
これまで述べてきた私のこのような考え方というのは、必ずしも全面的な賛意を得ることはなく、これとまったく反対の意見もあることはよく存じていますが、私自身今年はこの考えを水産部門の指導ポイントとして位置づけていこうと考えています。
上記してきました私の考えに同感していただける方や、もっと深く突っ込んで考え方を聞いてみたいと思われるスーパー経営者の方がおられましたら、是非一度お声を掛けていただければと思います。
The Fish Food Retail Net